Danas je pojam “Dida Mraz” ili “Djed Božićnjak” nešto sasvim uobičajeno i čini se da je taj lik izrastao iz tradicije prošlih vremena te da ima uporište u mitologiji i pričama koje su tijekom vremena postale globalne?
Pa i nije baš tako.
Istina je na sasvim drugoj strani i vrlo je prozaična, moglo bi se reći – točno onakva kakvo nam je i vrijeme u kojem živimo: podređeno isključivo monetarnim interesima u svakom segmentu života, gdje se ne rijetko ona humana komponenta u potpunosti potiskuje na račun komercijalne.
Dakle, kako je sve skupa počelo?
Zna se, vrlo dobro i vrlo točno, jer, možda ćete se iznenaditi, ali Dida Mraz ili Božićnjak star je nešto više od stotinu godina, a “patentirala” ga je multinacionalna kompanija koju svi znamo – Coca-Cola – kao plod jedne od najpoznatijih i najuspješnijih marketinških kampanja u povijesti.
Priča ide otprilike ovako:
Bila je 1930‑ta.
Postojao je Sveti Nikola, koji je kao mršavi starac u pričama za djecu prikazivan u zelenom, plavom, smeđem ili bijelom kaputu. Po narodnom običaju, koji je većinom vladao Europom, on je darivao djecu.
Godina 1931.
Upravni odbor Coca‑Cole zasjeda i pokušava pronaći rješenje za gorući problem. Naime, Coca‑Cola je osvježavajuće piće i kao takvo već je zauzelo dobre pozicije u potrošačkom mentalitetu američkog kontinenta, ali problem je bio veliki pad prodaje s dolaskom hladnijih dana.
Marketinški stručnjaci su zamislili da neka maskota, s kojom bi se pučanstvo poistovjetilo, nosi reklamnu kampanju u kojoj bi se nametnula “potreba” za Coca‑Colom i u zimskim danima. Imperativ i uvjet koje je trebala ispunjavati kampanja i sama reklama bio je da maskota (Dida Mraz) mora biti realistična, da u sebi nije duh blagdana, da bude simbol radosti i svega što taj blagdan nosi.
Angažiran je svjetski poznati ilustrator, Šveđanin Haddon Sundblom, da napravi reklamu koja bi prikazala maskotu (Dida Mraza) kako uživa u Coca‑Coli kao “osvježavajućoj pauzi” tijekom “posla”.
Haddon Sundblom je upregnuo svoj genij, u pravom smislu te riječi, i kreirao osobu po uzoru na Svetog Nikolu, ali koja je ispunjavala sve navedene uvjete – i daleko više. Obojio je odijelo u crveno s bijelim rubovima, što su boje Coca‑Cole, izbacio sve druge konotacije koje su se vezivale za Svetog Nikolu.
Dakle, s jedne strane imamo mrgudnog, mršavog Svetog Nikolu, a s druge strane krupnog, nasmijanog djedicu s rumenim obrazima iz kojih zrači veselje.
Pobjednik je bio unaprijed poznat.
I još jedan kuriozitet: Dida Mraz nije izmišljeni lik, barem kad se radi o opisu, jer je Haddon za model Dida Mraza koristio svog prijatelja, Louisa Prentisa.
Zaključak:
Dida Mraz, Djed Božićnjak, Santa Claus, … , nije potekao iz narodne predaje niti iz jedne drevne priče, bajke ili vjerovanja, već je rezultat marketinškog istraživanja i kreativnosti u svrhu prodaje Coca‑Cole, i tu svaka poveznica s današnjom percepcijom pojma prestaje!
To što je u biti Sveti Nikola “prebrendan” niti malo ne umanjuje poraznu činjenicu o moći marketinga i tržišne kulture koja vlada današnjim životom svih stanovnika zemaljske kugle.
Eto!